Прекрасное не далеко: как ИИ, функциональные ароматы и тренды меняют язык парфюмерии
Искусственный интеллект уже вовсю примеряет на себя роль парфюмера, а духи обещают стать «ноотропом»
в красивом флаконе. Готова ли индустрия роскошных ароматов к очередной революции?
Вместе с парфюмерными экспертами разобрались,
где реально крутая инновация, а где очередной маркетинговый хайп. А заодно (в преддверии Нового года!) притворились парфюмерными оракулами
и обнюхали грядущие тренды парфюмерной индустрии.
в красивом флаконе. Готова ли индустрия роскошных ароматов к очередной революции?
Вместе с парфюмерными экспертами разобрались,
где реально крутая инновация, а где очередной маркетинговый хайп. А заодно (в преддверии Нового года!) притворились парфюмерными оракулами
и обнюхали грядущие тренды парфюмерной индустрии.
От ладана до алгоритма:
как нейросети добрались
до парфюмерии
как нейросети добрались
до парфюмерии
За почти 4000 лет существования парфюмерная индустрия пережила сотни реформ и революций:
от египетской мирры и флаконов из зубов бегемота
до «термоядерной» Baccarat и фреш-спреев Moschino. Казалось бы, ароматный мир уже ничем не удивить.
Но тут в лабораторию парфюмеров не заглянул тот, чье имя по законам онлайн-маркетинга можно и нужно называть.
от египетской мирры и флаконов из зубов бегемота
до «термоядерной» Baccarat и фреш-спреев Moschino. Казалось бы, ароматный мир уже ничем не удивить.
Но тут в лабораторию парфюмеров не заглянул тот, чье имя по законам онлайн-маркетинга можно и нужно называть.
Один из первых парфюмов, созданных с помощью «искусственного носа», появился в июле 2019 года. Парные ароматы Egeo On Me и Egeo On You для бразильского бьюти-ритейлера O Boticário разработала немецкая компания Symrise. В основе проекта – алгоритм Philyra, который анализировал огромные массивы данных (вроде популярных нот
и эмоциональных откликов), а затем генерировал формулы ароматов, которые с наибольшей вероятностью понравятся аудитории. При этом человеческий «нос» никуда не исчезал – парфюмеры по-прежнему принимали финальные решения, корректировали акценты и собирали композиции.
и эмоциональных откликов), а затем генерировал формулы ароматов, которые с наибольшей вероятностью понравятся аудитории. При этом человеческий «нос» никуда не исчезал – парфюмеры по-прежнему принимали финальные решения, корректировали акценты и собирали композиции.
В том же году швейцарская компания Givaudan представила технологию Carto – полноценного парфюмерного робота. Через сенсорный экран человек задавал ему направление и экспериментальные формулы,
а система самостоятельно подбирала оптимальные пропорции и смешивала ингредиенты. По сути, Carto выполнял роль «цифрового чернорабочего», сокращая парфюмерам количество тестов и фокус-групп. Вся творческая часть доставалась естественному интеллекту.
а система самостоятельно подбирала оптимальные пропорции и смешивала ингредиенты. По сути, Carto выполнял роль «цифрового чернорабочего», сокращая парфюмерам количество тестов и фокус-групп. Вся творческая часть доставалась естественному интеллекту.
В 2021 году к тренду подключились и модные дома. Paco Rabanne, например, выпустил древесный Phantom – мужской аромат, созданный по принципу «дополненной креативности». Парфюмеры загружали
в нейросеть идеи и формулы, а система предлагала им новые комбинации, которые бы усиливали привлекательность композиции.
в нейросеть идеи и формулы, а система предлагала им новые комбинации, которые бы усиливали привлекательность композиции.
Вдохновившись зарубежными экспериментами, российские разработчики тоже решились на свой проект. В 2025 году студенты Университета Иннополис представили аромат SD‑1 (Synthetic Dream) – парфюм, «придуманный ИИ,
чтобы понравиться большинству». Для создания «лучших в мире духов» алгоритм проанализировал более 40 тысяч комбинаций ароматов и пользовательских оценок. А затем к процессу подключилась профессиональный парфюмер Вероника Ямилова:
«Моя задача была не просто интерпретировать данные, полученные от нейросети в виде конкретной формулы, а дать свою экспертную оценку
и добавить ту самую неуловимую искру, которая превращает комбинацию нот
в настоящую магию. В результате получился гармоничный аромат, рожденный на стыке науки и искусства».
и добавить ту самую неуловимую искру, которая превращает комбинацию нот
в настоящую магию. В результате получился гармоничный аромат, рожденный на стыке науки и искусства».
В пирамиде Synthetic Dream – ноты ириса, жасмина, розового перца и туберозы. В ближайшее время авторы проекта планируют выпустить ограниченный тираж аромата в формате рум‑спрея и духов, а также начать создавать AI-парфюм по запросу брендов.
Новость об этом стартапе парфюмерное комьюнити восприняло неоднозначно (неожиданно, правда?). Одни увидели
в «универсальном коде» угрозу творчеству и риск получить усредненный продукт.
На Fragrantica, например, можно было встретить вот такие комментарии: «Идеальный способ создать самый скучный аромат в мире. Потому что он СРЕДНИЙ… «Найти “универсальный код привлекательности парфюма” – задача невыполнимая».
в «универсальном коде» угрозу творчеству и риск получить усредненный продукт.
На Fragrantica, например, можно было встретить вот такие комментарии: «Идеальный способ создать самый скучный аромат в мире. Потому что он СРЕДНИЙ… «Найти “универсальный код привлекательности парфюма” – задача невыполнимая».
Tilda Publishing
Tilda Publishing
Другие же, наоборот, поддержали эксперимент и мечту о том, что однажды ИИ сможет «воссоздать давно снятые ароматы» – да так, что очередь за условным Midnight Poison выстроится «длиной с Амазонку».
Tilda Publishing
Впрочем, шлейф от подобных дискуссий (равно как и вокруг самого ИИ) кажется куда устойчивее Baccarat и Ganymede вместе взятых.
Преподаватель НИУ ВШЭ и автор парфюмерного блога Ma Griffe Александра Пахомова отмечает:
«C точки зрения производителя, искусственный интеллект – мощный инструмент, способный радикально ускорить процессы. То, на что раньше уходили годы ручной работы, сегодня можно получить за считанные недели. Однако вопрос в другом: рождается ли благодаря ИИ действительно новая парфюмерия?»
«C точки зрения производителя, искусственный интеллект – мощный инструмент, способный радикально ускорить процессы. То, на что раньше уходили годы ручной работы, сегодня можно получить за считанные недели. Однако вопрос в другом: рождается ли благодаря ИИ действительно новая парфюмерия?»
Александра приводит кейс 2019 года – аромат She Was An Anomaly от Etat Libre d’Orange, который был создан с помощью уже упомянутого робота Carto. Его активно продвигали как один из первых «ИИ-ароматов», но новость быстро забылась. Работа не предложила принципиально нового взгляда на язык запахов и не стала хитом.
По мнению эксперта, искусственный интеллект вряд ли произведет революцию в эстетическом смысле. Скорее, он останется незаметным помощником – инструментом, который ускоряет производство, сокращает фокус-группы и оптимизирует формулы.
«Парфюмерия до сих пор сохраняет ауру личного отношения. Нам важно знать маэстро
и слышать легенды о том, как он ездил в дальние страны и срывал лепестки роз на своих плантациях. За духами хочется видеть человека, они продают истории и сохраняют ощущение крафтовой роскоши».
По мнению эксперта, искусственный интеллект вряд ли произведет революцию в эстетическом смысле. Скорее, он останется незаметным помощником – инструментом, который ускоряет производство, сокращает фокус-группы и оптимизирует формулы.
«Парфюмерия до сих пор сохраняет ауру личного отношения. Нам важно знать маэстро
и слышать легенды о том, как он ездил в дальние страны и срывал лепестки роз на своих плантациях. За духами хочется видеть человека, они продают истории и сохраняют ощущение крафтовой роскоши».
Ароматы, которые сделают вас счастливее (или нет?)
Если ИИ – это история про то, как создается аромат, то функциональная парфюмерия – про то, какое влияние он оказывает
на потребителя. Еще одна звонкая тема последних лет – нейропарфюмерия, или функциональные ароматы, которые бренды обычно описывают формулой «духи, подстраивающиеся под вас».
на потребителя. Еще одна звонкая тема последних лет – нейропарфюмерия, или функциональные ароматы, которые бренды обычно описывают формулой «духи, подстраивающиеся под вас».
По задумке производителей, такие композиции должны не только «хорошо пахнуть», но и улучшать самочувствие потребителей: стабилизировать эмоциональный фон, повышать настроение, помогать расслабиться или сконцентрироваться.
Нечто подобное на рынке появилось еще в 1987 году, когда французский бренд Clarins выпустил линию «терапевтических вод». Среди них – тонизирующая Eau Dynamisante – впервые объединила аромат и уход в одном флаконе.
В составе композиции – 14 эфирных масел и растительных экстрактов, среди которых апельсин, пачули, эвкалипт и мускатный орех. По задумке основателя бренда Жака Куртена-Кларанса, аромат должен был сопровождать утренние ритуалы пользователей, заряжать их энергией и бороться с усталостью.
В составе композиции – 14 эфирных масел и растительных экстрактов, среди которых апельсин, пачули, эвкалипт и мускатный орех. По задумке основателя бренда Жака Куртена-Кларанса, аромат должен был сопровождать утренние ритуалы пользователей, заряжать их энергией и бороться с усталостью.
Спустя десять лет тему подхватил и американский бренд Clinique. В 1997 году компания выпустила аромат Happy – «запах хорошего настроения». Это были одни из первых духов, созданных с помощью так называемой «карты настроений» – методики, разработанной концерном IFF, которая анализирует связь между ароматическими аккордами и эмоциональными реакциями человека.
Новый виток интереса к нейропарфюмерии пришелся на конец 2010-х. В 2019 году на конференции Global Wellness Summit функциональные ароматы назвали одной из ключевых велнес-тенденций будущего. Бренды быстро поймали сигнал и начали активно инвестировать в исследования того, как отдельные ароматические компоненты влияют на различные отделы человеческого мозга.
Свою «30-миллилитровую дозу спортивной мотивации» в сентябре 2019 года представила компания Adidas. Бренд выпустил коллекцию Culture of Sport – четыре аромата, вдохновленные спортивными активностями. Каждый из них, как утверждали создатели, «активировал уникальный эмоциональный центр мозга и нервной системы и повышал работоспособность организма».
Парфюмерные гиганты продолжают инвестировать в подобные проекты – и, судя
по продажам, спрос на них есть. Так, по данным концерна Givaudan, около 41% потребителей выбирают парфюм, ориентируясь не только на запах, но и на его позитивное влияние на эмоциональное состояние. Впрочем, скептики объясняют такой успех не столько новизной технологии, сколько последствиями ковидной эпохи
и возрождением маркетинговой концепции «научно доказанного воздействия».
С точки зрения науки к концепции функциональных ароматов действительно
«не подкопаться». Сама идея влияния запахов на эмоции была обоснована еще в 2004 году, когда американские биологи Ричард Аксель и Линда Бак представили масштабное исследование механизмов обоняния (и кстати, получили за него Нобелевскую премию!)
При этом, – отмечает парфюмерный специалист и основательница бренда Scent Hunters Любовь Берлянская, – доказательств того, что один и тот же аромат действует на всех одинаково не существует:
«Лично мне нейропарфюмерия кажется мало работающей историей. Запахи – это
не лекарства и не фарма с четко понятным механизмом действия. У всех людей разный
набор обонятельных рецепторов и совершенно разный ольфакторный опыт.
Мне кажется, один и тот же аромат просто не может одинаковое влиять
на всех. Другое дело, что человек сам “настраивает” себя с помощью запаха:
если у вас есть личная ассоциация с определенным ароматом, он действительно может помочь расслабиться и почувствовать себя лучше. Но это всегда индивидуальная история».
«Лично мне нейропарфюмерия кажется мало работающей историей. Запахи – это
не лекарства и не фарма с четко понятным механизмом действия. У всех людей разный
набор обонятельных рецепторов и совершенно разный ольфакторный опыт.
Мне кажется, один и тот же аромат просто не может одинаковое влиять
на всех. Другое дело, что человек сам “настраивает” себя с помощью запаха:
если у вас есть личная ассоциация с определенным ароматом, он действительно может помочь расслабиться и почувствовать себя лучше. Но это всегда индивидуальная история».
«Здесь речь идет не о примитивной схеме “лимон бодрит, лаванда усыпляет”. Это, скорее, работа с общим ольфакторным кодом, который формируется конкретной культурой. В частности, для людей, выросших в России, Новый год – это запах елки и мандаринов, а не моря или водорослей. Парфюмерия действительно влияет на наше состояние, но делает это гораздо тоньше».
При всей научной обоснованности идеи, вокруг функциональной парфюмерии до сих пор остается немало скепсиса. Обещания мгновенного успеха, концентрации или внутреннего баланса в эпоху инфоцыганства воспринимаются довольно настороженно.
«Каждый год нам обещают духи, от нанесения которых мы сразу же обретем счастье, любовь или квартиру в центре Москвы. На практике же функциональная парфюмерия часто остается довольно маргинальной темой и нередко вызывает чувство легкого кринжа. Она вряд ли выйдет
на массовый рынок в том виде, в котором ее сейчас обещают.
Все-таки духи – это более сложная и тонкая материя: люди ищут в них не запрограммированное воздействие, а историю, эмоцию и личный отклик. При этом, как одно
из ответвлений функциональная парфюмерия вполне может занять свою нишу в индустрии и найти потребителя».
на массовый рынок в том виде, в котором ее сейчас обещают.
Все-таки духи – это более сложная и тонкая материя: люди ищут в них не запрограммированное воздействие, а историю, эмоцию и личный отклик. При этом, как одно
из ответвлений функциональная парфюмерия вполне может занять свою нишу в индустрии и найти потребителя».
Нос по ветру: главные тренды парфюмерного завтра
Вооружившись хрустальными шарами и флаконами, мы вместе
с экспертами Александрой Пахомовой и Любовью Берлянской заглянули в парфюмерного будущее. Его картина оказалась такой же пестрой, как и крышка от винтажного флакона. Итак, ловите наш ароматный прогноз:
с экспертами Александрой Пахомовой и Любовью Берлянской заглянули в парфюмерного будущее. Его картина оказалась такой же пестрой, как и крышка от винтажного флакона. Итак, ловите наш ароматный прогноз:
Очень странные духи
Чем массовее рынок, тем сильнее у потребителя тяга
к радикальному. Даже «жженые деревяшки» и «больничные бинты» уже не вызывают такого восторга. Искушенные носы жаждут более нестандартных сочетаний.
«10 лет назад, – рассказывает Александра Пахомова, – сообщество любителей крафта было очень небольшим, а поездка на метро сопровождалась шлейфом Coco Mademoiselle или Light Blue.
Сейчас все артизальное выходит на первый план. Люди хотят пахнуть более интересно, потому что духи – это такая же важная часть имиджа,
как дерзкая одежда или необычные кроссовки».
к радикальному. Даже «жженые деревяшки» и «больничные бинты» уже не вызывают такого восторга. Искушенные носы жаждут более нестандартных сочетаний.
«10 лет назад, – рассказывает Александра Пахомова, – сообщество любителей крафта было очень небольшим, а поездка на метро сопровождалась шлейфом Coco Mademoiselle или Light Blue.
Сейчас все артизальное выходит на первый план. Люди хотят пахнуть более интересно, потому что духи – это такая же важная часть имиджа,
как дерзкая одежда или необычные кроссовки».
Старая добрая гурманика
Здесь все стабильно. Гурманские ароматы продолжают цвести и пахнуть, но при этом «становятся более затейливыми», – отмечает Александра Пахомова.
«Тренд на активную гурманику постепенно сдает позиции. Вместо Gypsy Water, Le Male и легендарного Angel от Mugler приходят более сложные, многослойные ароматы и селебрити-парфюмерия. Вот они наверняка останутся с нами надолго».
«Тренд на активную гурманику постепенно сдает позиции. Вместо Gypsy Water, Le Male и легендарного Angel от Mugler приходят более сложные, многослойные ароматы и селебрити-парфюмерия. Вот они наверняка останутся с нами надолго».
Ностальгия в нос попала
Один из самых устойчивых трендов последних лет – ностальгия. По словам эксперта, именно ароматы вызывают у нас столь теплые флэшбэки в понятное и безопасное прошлое.
«Люди ищут в духах что-то очень простое, детское и приятное: миф, историю, кадр из детства… Очень много парфюмеров сейчас работают с так называемым “культурным кодом”. Российский бренд Brocard, например, выпускает серию ароматов по мотивам сказок, а Predubezhdai Насти Мироновой создает флаконы, декорированные архивными детскими снимками».
«Люди ищут в духах что-то очень простое, детское и приятное: миф, историю, кадр из детства… Очень много парфюмеров сейчас работают с так называемым “культурным кодом”. Российский бренд Brocard, например, выпускает серию ароматов по мотивам сказок, а Predubezhdai Насти Мироновой создает флаконы, декорированные архивными детскими снимками».
Запах просто космос!
На фоне ностальгии и простоты возникает и контртренд – демонстративно искусственные, холодные и «нечеловеческие» ароматы.
«Это такие абсолютно синтетические, космические запахи. Они не укладываются в привычные описания вроде “цветов” или “фруктов”. Такие, например, делает Марк-Антуан Барруа. Тот же Ganymede или Aldebaran – это попытка воспроизвести нечто внеземное».
«Это такие абсолютно синтетические, космические запахи. Они не укладываются в привычные описания вроде “цветов” или “фруктов”. Такие, например, делает Марк-Антуан Барруа. Тот же Ganymede или Aldebaran – это попытка воспроизвести нечто внеземное».
Восточный экспресс
Если говорить о глобальном сдвиге, то это Ближний Восток, – размышляет Любовь Берлянская. – Парфюмерия перестает быть европоцентичной, арабские бренды активно завоевывают мировой рынок, приводя в него свои стандарты и меняя ольфакторный ландшафт. Думаю, это главное событие столетия.
Шлейф зеленого цвета: ecology is the new sexy
Экоповестка все увереннее проникает в парфюмерию – и при этом постоянно вступает в конфликт с самой ее природой. Индустрия исторически строилась на идеи роскоши: тяжелые флаконы, редкие ингредиенты.
Как отмечает Александра Пахомова, полностью отказаться от этой эстетики парфюмерия вряд ли сможет: «Парфюмерия всегда шла рука об руку со стекольным и ювелирным искусством. Люди готовы платить за красивую упаковку. Есть коллекционеры духов и коллекционеры флаконов. И эта аура роскоши никуда не денется»
«Вот экологичность на уровне ингредиентов – куда более перспективный путь. Список запрещенных компонентов растет, аллергий становится все больше. Так что, ответственное выращивание сырья и синтетические замены – это, скорее всего,
и есть будущее. Не исключено, что совсем скоро у нас появится какой-то новый метод производства компонентов», – считает эксперт.
Как отмечает Александра Пахомова, полностью отказаться от этой эстетики парфюмерия вряд ли сможет: «Парфюмерия всегда шла рука об руку со стекольным и ювелирным искусством. Люди готовы платить за красивую упаковку. Есть коллекционеры духов и коллекционеры флаконов. И эта аура роскоши никуда не денется»
«Вот экологичность на уровне ингредиентов – куда более перспективный путь. Список запрещенных компонентов растет, аллергий становится все больше. Так что, ответственное выращивание сырья и синтетические замены – это, скорее всего,
и есть будущее. Не исключено, что совсем скоро у нас появится какой-то новый метод производства компонентов», – считает эксперт.
«Главный парфюмерный тренд ближайших десятилетий, – отмечает Любовь Берлянская, – это отсутствие трендов. Всем можно все. Парфюмерия перестает быть глобальной, во всех странах появляются локальные крафт-парфюмеры, и в рамках этой концепции любой может найти подходящий для себя запах».
МиМ, 2025
Автор текста: Светлана Ягодзинская
3 курс, ОП «Медиакоммуникации»
